Marketing médico: como atrair pacientes sem ferir as regras do CFM

A maioria dos médicos que procura marketing tem a mesma dúvida antes de qualquer outra: "o que o CFM deixa eu fazer?". A dúvida é justa. Mas ela costuma esconder o problema maior: quando um paciente da sua cidade procura a sua especialidade no Google, ele encontra você?

Em Campinas, "oftalmologista" é buscado cerca de 1.100 vezes por mês. "Psiquiatra" tem 700 buscas, "dermatologista" 640 e "ortopedista" 610 (médias mensais estimadas, 2026). Cada busca é alguém com um problema agora, escolhendo para quem ligar.

Este guia mostra o que fazer, na ordem certa, para essas pessoas chegarem até a sua recepção, e o que a resolução do CFM permite no caminho.

O que a Resolução CFM 2.336/2023 mudou

Desde março de 2024, a publicidade médica segue a Resolução CFM nº 2.336/2023. Ela deu mais espaço para o médico mostrar o próprio trabalho, mas manteve os limites que protegem o paciente. Em resumo:

• Sempre identificar: nome, número do CRM e, ao anunciar uma especialidade, o RQE (Registro de Qualificação de Especialista).
• Pode: mostrar o consultório, a equipe, os equipamentos e os bastidores; falar sobre doenças, tratamentos e prevenção; usar redes sociais e anúncios pagos.
• Pode, com regras: imagens de antes e depois, só com finalidade educativa, sem identificar o paciente e explicando que os resultados variam.
• Não pode: prometer ou garantir resultado, usar linguagem sensacionalista, se apresentar como "o melhor" ou anunciar especialidade sem RQE.

Antes de publicar qualquer coisa em dúvida, confira o texto da resolução ou a comissão de publicidade do CRM do seu estado. É mais rápido que responder a um processo ético.

1. Comece pelo perfil no Google

Quem digita "oftalmologista perto de mim" ou "ortopedista Campinas" vê primeiro o mapa, com três consultórios em destaque. Esse espaço não é pago e é onde a maior parte dos cliques acontece. O perfil precisa estar:

• Verificado, com a categoria da especialidade (não só "Médico").
• Completo: endereço, horário, telefone, convênios aceitos e link de agendamento.
• Com fotos reais da recepção, das salas e da equipe.
• Com avaliações respondidas, inclusive as ruins, sem revelar nada do atendimento do paciente.

Pedir avaliação é permitido; oferecer algo em troca, não. Mandar o link direto por WhatsApp depois da consulta é o que mais funciona.

2. Uma página para cada procedimento

"Exame de vista" (220 buscas por mês em Campinas) e "cirurgia de catarata" são pacientes diferentes, com dúvidas diferentes. Um site com uma página só, listando tudo o que o consultório faz, não aparece bem para nenhum dos dois.

O caminho é uma página por procedimento principal: o que é, para quem é indicado, como é a primeira consulta, quais convênios atende e como agendar. Ela também é o melhor destino para os anúncios.

3. Anúncios: Google para quem procura, Instagram para quem ainda não procura

Google Ads

Mostra o consultório para quem está buscando agora. É o canal mais forte para especialidades de dor ou urgência (ortopedia, oftalmologia, dermatologia) e para procedimentos particulares de ticket alto. Comece pelas buscas com a cidade ou o bairro e pelo raio que você realmente atende.

Instagram e Facebook

Servem para quem ainda não procurou: check-up, prevenção, procedimentos eletivos. O conteúdo educativo é o que a resolução mais incentiva, e é o que gera confiança antes da primeira consulta.

Um cuidado nos dois: as plataformas tratam saúde como tema sensível. Na Meta, não dá mais para segmentar por interesse em doenças; o anúncio precisa funcionar por região, idade e conteúdo. No Google, remarketing baseado em condição de saúde não é permitido.

4. Meça o que vira consulta

O erro mais comum que a gente vê não é anunciar errado. É anunciar sem saber o que volta. Na base de empresas que acompanhamos na região de Campinas, mais da metade dos sites de clínicas e consultórios médicos não tem nenhuma medição instalada.

O mínimo é saber, todo mês:

1. Quantos contatos chegaram (WhatsApp, telefone, formulário) e de qual canal.
2. Quantos viraram consulta agendada.
3. Quanto foi investido no total (mídia + gestão) e quanto essas consultas deixaram de lucro.

Com esses três números, a conta de retorno fica simples. Explicamos o passo a passo no post sobre como calcular o ROI dos anúncios.

Por onde começar

1. Perfil no Google completo, com categoria da especialidade e avaliações respondidas.
2. Nome, CRM e RQE em todo material.
3. Uma página por procedimento principal.
4. Registrar a origem de cada paciente novo ("como você chegou até a gente?").
5. Só então, anúncio no Google para quem procura e conteúdo educativo para quem ainda não procura.

Perguntas frequentes

Médico pode fazer anúncio pago no Google e no Instagram?

Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 permite publicidade paga, desde que siga as mesmas regras de qualquer publicidade médica: identificação com CRM (e RQE para especialidade), sem promessa de resultado e sem sensacionalismo.

Médico pode postar antes e depois?

Com regras. A imagem precisa ter finalidade educativa, não pode identificar o paciente e deve deixar claro que o resultado varia de pessoa para pessoa. Na dúvida, confirme com a comissão de publicidade do CRM do seu estado.

Quanto um consultório médico deve investir em anúncios?

Depende do valor da consulta ou do procedimento e de quantos pacientes novos a agenda comporta. A conta útil é: investimento total ÷ lucro de cada paciente = quantos pacientes pagam o anúncio. A calculadora de ROI faz essa conta com os seus números.

Vale anunciar se eu atendo só convênio?

Vale menos. O anúncio rende mais em consulta particular e em procedimentos. Para quem atende só convênio, o perfil no Google bem cuidado costuma trazer mais pacientes por real investido.

Quer saber onde o seu consultório está perdendo pacientes? O Raio-X grátis para clínicas mostra em 15 minutos como você aparece no Google, no Instagram e no caminho até o WhatsApp.