"O ROAS está em 8." Já ouvi essa frase de dono de empresa que, no mesmo mês, não conseguia entender por que o dinheiro não aparecia no caixa. A plataforma dizia que cada real investido voltava oito vezes. A conta bancária discordava.
Os dois estavam certos, cada um medindo uma coisa. E é por isso que, quando falo de resultado de anúncio com um cliente, eu não começo pelo ROAS. Começo pelo ROI: quanto de lucro o anúncio colocou no seu bolso depois de pagar tudo o que custou.
O que é ROI e como calcular
ROI é o retorno sobre o investimento. A fórmula é simples:
ROI = (lucro gerado pelos anúncios − investimento total) ÷ investimento total
Os dois detalhes que mudam tudo estão nas palavras lucro e total:
- Lucro, não faturamento. Se você vendeu R$ 10 mil, mas metade disso é custo do produto, do material ou da hora do profissional, o que o anúncio gerou foram R$ 5 mil. É sobre esse número que a conta tem que rodar.
- Investimento total, não só a mídia. Entra a verba dos anúncios, quem cuida deles (agência, consultor ou alguém da sua equipe), ferramentas e o que mais você pagou para a venda acontecer.
ROI acima de zero quer dizer que o anúncio se pagou e deixou dinheiro. Abaixo de zero, você está pagando para vender.
Por que o ROAS engana
ROAS é a receita dividida pelo que você gastou em mídia. Ele tem seu uso, mas como veredito sobre o negócio ele falha em quatro pontos:
- Ignora a margem. ROAS 5 numa loja com margem de 20% e ROAS 5 numa clínica com margem de 60% são resultados completamente diferentes. O ROAS trata os dois como iguais.
- Ignora o resto do custo. Gestão, ferramentas e equipe não entram na conta. A mídia é só uma parte do que você pagou.
- Duas campanhas contam a mesma venda. Esse é o ponto que mais vejo distorcer decisão. Se você roda Google na pesquisa e Meta no remarketing, a mesma pessoa pode ter clicado nos dois antes de comprar. O Google conta a venda. O Meta também. Some os ROAS das duas frentes e você tem mais venda no relatório do que no caixa.
- Cada plataforma mede de um jeito. Janelas de atribuição diferentes, conversões modeladas, visualização contando como venda. Comparar ROAS do Google com ROAS do Meta é comparar régua com balança.
Um exemplo com números
Imagine uma clínica de estética num mês normal (números ilustrativos):
- Verba de anúncios: R$ 3.000 (R$ 1.800 no Google e R$ 1.200 no Meta)
- Gestão dos anúncios: R$ 2.000
- Investimento total: R$ 5.000
- Vendas que vieram dos anúncios: 12 procedimentos de R$ 1.500 = R$ 18.000 de faturamento
- Margem média do procedimento: 40% → R$ 7.200 de lucro
Agora olhe o que cada lado conta:
- O Google atribui a si R$ 12.600 em vendas: ROAS 7.
- O Meta atribui a si R$ 7.200: ROAS 6.
- Somando os relatórios, são R$ 19.800 "vendidos", mais do que os R$ 18.000 que entraram de fato. Parte das vendas foi contada duas vezes.
E o ROI? (R$ 7.200 − R$ 5.000) ÷ R$ 5.000 = 44%. Cada real investido voltou como R$ 1,44 de lucro, ou seja, R$ 0,44 a mais do que custou. É um bom resultado. Mas é bem diferente da sensação de "cada real vira sete" que o painel passa, e é com esse número que você decide se aumenta a verba.
Como medir o ROI na prática (sem ferramenta cara)
- Defina o que é uma venda e quanto ela deixa de lucro. Um número médio serve para começar: o lucro médio de um procedimento, de um contrato, de um pedido.
- Pergunte "como você chegou até a gente?" em toda venda e anote. Uma planilha com data, cliente, valor e origem já resolve 80% do problema. É o dado que nenhuma plataforma te dá sozinha.
- Some tudo o que você investiu no mês. Verba de todas as plataformas, gestão, ferramentas.
- Calcule por mês e olhe o trimestre. Quem vende com ciclo longo (procedimento caro, contrato B2B) precisa de uma janela maior para o número fazer sentido.
- Quando a planilha ficar pequena, rastreie do anúncio até o WhatsApp. Aí dá para saber qual campanha trouxe cada venda, sem depender do que cada plataforma diz sobre si mesma.
Qual ROI é bom?
Depende da sua margem, do seu ciclo de venda e de quanto um cliente vale ao longo do tempo. Em vez de perseguir um número mágico, eu começo com duas perguntas:
1. Quantas vendas por mês pagam o investimento? É o ponto de empate: investimento total dividido pelo lucro por venda. No exemplo da clínica, R$ 5.000 ÷ R$ 600 de lucro por procedimento = pouco mais de 8 vendas. A partir da nona, o anúncio começa a deixar dinheiro. Esse número é ótimo para alinhar expectativa com a equipe e com quem cuida dos anúncios.
2. O cliente volta? Para quem tem recorrência (contabilidade, academia, escola, odontologia com tratamento longo), o primeiro mês pode até dar ROI negativo e ainda assim ser um ótimo negócio, porque o cliente fica pagando por meses. Nesse caso, a conta certa usa o lucro do cliente ao longo do tempo, não só da primeira venda.
Então o ROAS não serve para nada?
Serve, no lugar dele. Dentro de uma plataforma, no dia a dia, ele ajuda a comparar campanhas e anúncios entre si. Num e-commerce com um canal só, ele é um bom termômetro. O problema é usar o termômetro como laudo: a decisão de investir mais, cortar ou trocar de estratégia tem que sair do ROI, que é o que o seu caixa sente.
Se você só tem o ROAS em mãos, dá para chegar perto do ROI: multiplique o ROAS pela sua margem e desconte o que gasta com gestão e ferramentas. A calculadora de ROI faz essa conta por você, e o simulador de investimento mostra quanto investir para bater uma meta de vendas.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre ROI e ROAS?
ROAS é receita dividida pela verba de mídia. ROI é o lucro que sobra depois de pagar todo o investimento (mídia, gestão, ferramentas), dividido por esse investimento. O ROAS mede a eficiência da mídia; o ROI mede se o negócio ganhou dinheiro.
Como calcular o ROI do tráfego pago?
Some o lucro das vendas que vieram dos anúncios, subtraia o investimento total do período e divida pelo investimento total. Para saber quais vendas vieram dos anúncios, registre a origem de cada venda.
ROI de 100% é bom?
ROI de 100% quer dizer que, depois de pagar tudo, sobrou de lucro o mesmo valor que você investiu. Para a maioria dos negócios locais, é um resultado muito bom. Mas o número certo depende da sua margem e de quanto o cliente vale ao longo do tempo.
Quer saber qual é o ROI real dos seus anúncios, separando o que cada campanha trouxe? É exatamente isso que eu olho no Diagnóstico VAR: onde a verba vira lucro, onde ela vaza e o que fazer primeiro.